Рекомендаційні системи для онлайн рітейлерів
Досвід впровадження і типові проблеми

27 листопада 2020
Листопад-грудень – гарячі місяці для рітейлерів у всьому світі. Розпочинається різдвяний сезон і період багатьох акцій. Спершу стартують Великі знижки на День холостяка в Китаї, а закінчується листопад всесвітньо відомим розпродажем на Чорну п'ятницю. Цей рік не став виключенням, але у зв'язку з глобальним карантином рітейлери значно більше орієнтуються на продажі онлайн. Щороку рітейлери готують все більше цікавих пропозицій на цей період. Проте, наявність знижок не є єдиною умовою для успішних продажів в період акцій.
Широкий асортимент - це добре, але в часи онлайн шопінгу дуже важливим стало те, чи може клієнт швидко знайти на сайті необхідні йому товари. В оффлайн магазинах можливо отримати допомогу консультантів, які можуть порадити щось у відповідь на запит клієнта. А в оналйні цю роль виконують рекомендації. Все більше рітейлерів намагаються удосконалити свої рекомендаційні системи, щоб запропонувати своїм клієнтам найбільш релевантні для них товари.
Для багатьох людей в Україні період листопадових розпродажів - це один з кращих сезонів для щорічного придбання одягу та новорічних подарунків. При цьому українці все частіше звертаються до іноземних інтернет магазинів. Зарубіжні інтернет магазини пропонують більший вибір і більші знижки порівняно з пропозиціями локальних рітейлерів, особливо на товари преміум брендів. До того ж доставка з-за кордону стає доступнішою і простішою.
Період активних продаж дає гарну нагоду проаналізувати досвід зарубіжних рітейлерів у впровадженні рекомендаційних систем. Ми проаналізували рекомендаційні системи двох популярних серед українських споживачів іноземних рітейлерів. До нашого аналізу увійшли: https://www.6pm.com/ (Сполучені Штати), https://www.zalando.com/ (Європа).
Аналіз відбувався по двох ключових напрямках:

1. Наявність персоналізованих рекомендацій на ключових етапах клієнтського шляху: Головна сторінка, Видача в каталозі, Карточка товару, Корзина, Особистий кабінет
2. Якість кожного рекомендаційного блоку: Актуальність товарів до етапу клієнтського шляху, Зручність користування рекомендаційними блоками (розташування блоку, наявність необхідної для вибору товару інформації в блоці), Наявність типових помилок в рекомендаційних блоках (наприклад ціна в блоці відрізняється або відображаються товари, яких немає в наявності)

В результаті ми виявили типові недоліки в рекомендаційних системах рітейлерів і сформували список кроків, які дозволяють їх уникати.
6pm.com

Рітейлер зі, всередньому, 7.5 мільйонів відвідувачів щомісяця*. Є дискаунтером іншого великого американського рітейлера zappos.com. Цікавим є той факт, що Україна є другою, після США, країною за долею трафіку і щомісячно генерує 6-7% відвідувачів сайту.
*за даними similarweb.com
Головна сторінка: сторінка повністю статична, товарний вивід не залежить від попередніх переглядів чи покупок клієнта. Головна сторінка - це одна з якірних сторінок, на яку клієнт може повертатися декілька разів під час вибору товарів на сайті, невикористання персоналізації зменшує кількість товарів, які клієнт може переглянути, і, в результаті, знижує конверсію. Також клієнтам, які повертаються на повторні покупки, важче знаходити релевантні для них товари.
Каталог: не персоналізована видача каталогу і відсутні блоки з персональними рекомендаціями.
Картка товару: наявні два блоки схожих товарів, сформованих за різними алгоритмами. Алгоритми не враховують атрибути товарів, тому рекомендації не повністю релевантні. Помітно як помірну нерелевантність, наприклад, літнє взуття у рекомендаціях до зимового взуття. Є і серйозніші проблеми, як от чоловічі футболки і чоловіче взуття у рекомендаціях до жіночих сумок.

Також в блоках різні розміри карток товарів, що може заплутувати користувачів і негативно впливати на конверсію.
Корзина: немає блоків з рекомендаціями в корзині, а це втрачена можливість для кросс селлу і збільшення середнього чеку клієнтів.
Особистий кабінет: використовується персоналізований рекомендаційний блок, який враховує останні перегляди на сайті. Підібрані доволі релевантні товари, цей блок можна вважати найкращим з використаних рекомендаційних блоків на сайті.
Zalando.com

Європейський онлайн рітейлер одягу. Оперує в 17 європейських країнах, під кожну країну створює окремий портал, але всі портали мають схожу стилістику і оформлення.
Головна сторінка: безсумнівно один з найцікавіших способів адаптивної персоналізації головної сторінки. Оригінальне рішення не використовувати декілька окремих рекомендаційних товарних блоків, а рекомендувати колекції. Кожна колекція включає зображення і текст опису, а також товарний блок. Таке рішення допомагає клієнтам зразу бачати товар в контексті його можливого використання і підбирати супутні товари.

Проте все ж варто зазначити, що доволі незначна доля товарного каталогу використовується в даному типі рекомендацій. Можливим чинником цього може бути те, що колекції для цих рекомендацій формуються вручну і це не дає можливості охопити весь товарний каталог.
Каталог: використовуючи інноваційні рішення по персоналізації головної сторінки, zalando не використовує можливостей по персоналізації видачі в каталозі.
Картка товару: використання рекомендацій в картці товару в zalando заслуговує особливої похвали. Зазвичай рекомендації в картці товару складається з двох, трьох рекомендаційних блоків:
  • Схожі товари зі спільними характеристиками. Використання цього блоку допомагає клієнтам обрати найбільш підходящий варіант з декількох альтернатив, що позитивно впливає на конверсію.
  • Товари, які якісно доповнюють обраний товар. Клієнти мають змогу обрати повний комплект одягу, а рітейлер, в свою чергу, збільшити середній чек.
Додатково до товарного блоку також використовується блок з готовими комплектами, які включають цей товар, або схожі на нього товари. Це також допомагає клієнту не тільки вибрати найбільш бажаний товар, але і підібрати повний комплект одягу, що, в свою чергу, позитивно впливає на конверсію і розмір середнього чека.
Корзина: просто гарна імплементація кросс селл рекомендацій товарів, які органічно доповнюють ті, що клієнт вже додав в корзину. Гарне рішення для рітейлера для збільшення середнього чеку.
Особистий кабінет: цікаво, що zalando зовсім не використовує рекомендації в особистому кабінеті. Можливо це можна пояснити баченням ролі особистого кабінету як помічника у взаємодії клієнта з рітейлером.
Висновки
Незважаючи на популярність, широкий ассортимент і очікувані високі продажі, у рітейлерів, яких ми проаналізували, є значені недоліки у рекомендаційних системах, і, як результат, негативний еффект на конверсію і середній чек.
До основних недоліків належать:
  1. Відсутність рекомендацій на головній сторінці рітейлера, або обмежена проникність товарного каталогу в рекомендаціях на головній сторінці, що не покриває інтереси всіх відвідувачів сайту.
  2. У всіх рітейлерів, які потрапили до нашого аналізу, не використовується потенціал персоналізації категорійної видачі.
  3. Наявні доволі стандартні проблеми з рекомендаціями в картці товару, а саме - невикористання всієї наявної інформації про товари. Це приводить до доволі серйозних проблем з релевантністю рекомендацій.
  4. Не всі рітейлери використовують потенціал кросс селл рекомендацій в корзині, а це втрачені можливості збільшення середнього чеку.

Наведені недоліки дуже поширені і серед українських онлайн рітейлерів.
Як NeuCurrent працює з рітейлерами для персоналізації веб сайту?
Для того, щоб впровадити рекомендаційну систему для збільшення продажів, потрібно зробити три основні кроки:
  1. Побудувати правильну Customer Journey. Важливо, щоб Customer Journey включала не тільки етапи клієнтського шляху, його мотивації і бар'єри, а також дані про клієнта, які доступні на даний момент.
  2. Збирати і використовувати всі наявні товарні атрибути, в тому числі назву, текстовий опис, можливо зображення товару.
  3. Збирати і регулярно оновлювати всі дані про клієнта і його взаємодію з рітейлером.
Дані про товари
Для створення справді релевантних клієнтських рекомендацій недостатньо окремо враховувати перегляди, покупки чи атрибути товарів. Ці дані повинні використовуватися в комплексі для формування дієвих рекомендацій. Рішення NeuCurrent дозволяє в режимі реального часу відслідковувати зміни в товарних атрибутах і оновлювати патерни побудови персональних рекомендацій на веб сайті.
Дані про клієнтів
Часто фактором, який не дає максимально розкрити потенціал персональних рекомендацій, є розрізненість клієнтських даних між різними системами, як, наприклад, необ'єднаність онлайн і оффлайн покупок клієнтом. Рішення NeuCurrent дозволяє в ріал таймі збирати і об'єднувати до одного профіля всі клієнтські дані з різних джерел, такі як онлайн та оффлайн покупки, демографія, активність на сайті, реакція на комунікації.
Персоналізація веб сайту
Інструменти NeuCurrent дозволяють персоналізувати всі етапи клієнтського шляху на веб сайті. Вони дозволяють створювати не тільки персоналізовані товарні блоки, а й персоналізовувати видачу брендів, категорій, промо акцій, цим самим створюючи повністю персоналізовані сторінки для кожного клієнта.
Результати роботи рекомендаційних
систем NeuCurrent
За допомогою NeuCurrent український рітейлер, з середньомісячним трафіком у 2.5 мільйони клієнтів, за допомогою рекомендацій на сайті генерує 10-15% продажів. Інший наш клієнт, Будинок Іграшок, сайт якого щомісячно відвідують понад 500 000 клієнтів, за допомогою рекомендаційної системи NeuCurrent здійснює від 10% продажів на сайті.

Створити якісну систему, яка генерує релевантні рекомендації, вчасно надсилає цікаві пропозиції для кожного клієнта, значно легше, ніж раніше. Кількість даних про клієнтів, які отримують рітейлери, збільшується з кожним днем. Як і збільшується різниця між прибутковістю і популярністю сайтів, які створюють по справжньому персональний досвід покупок і тими, які зволікають.
Звертайтесь до нас
NeuCurrent під час карантину Клієнтські
дані - головний актив бізнесу
25% збільшення конверсії після впровадження персоналізованих рекомендацій
21 з 48 товарних категорії стабільні або продовжують зростати
Впровадження нового типу рекомендацій для продажу трендових товарів під час карантину